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電視廣告的誤區
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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丁俊杰教授把過去20年中國現代廣告的經歷分為三個階段：1979年至1986年，做廣告就能賺錢，可稱為“神話時代”；1987年至1993年，廣告費多就賺錢，可稱為“史詩時代”；1994年至今，花錢再多做廣告，也未必賺錢，姑且稱作“悲劇時代”。分析這些時代中電視廣告創作，可以清晰地歸納出它們失誤的原因及規律。
誤區一：文字游戲
1990年至1995年，我國廣告界曾流行過一陣玩弄文字游戲的時尚，其典型特征是追求語言的壓韻，追求字、詞、句的“美妙”，利用漢字的諧音一字多用等特點，創造所謂的優美詞句，許多企業面向社會征集廣告語，斥資少則數干元，多則數十萬元。這些“美妙”廣告語的創作者，并不搞廣告調查，也不考慮消費者的需求，而是坐在屋里搞拼字、拼詞游戲，出現了“中萃面，面對面的關懷，面對面的愛”、“食龍豐，萬事通”等等。
雖然“史詩時代”的大多數廣告并不以消費者利益為中心，在那些文字先生唱主角的天地里，也確實成就了一些品牌，如“維維豆奶，歡樂開懷”、“羊羊羊，發羊財”等。但是它們一旦遇到以給消費者帶來利益為中心的廣告，如‘加了雞蛋，彈性好，嚼口好，扯得散，泡不爛……”(方便面廣告)，那些“面對面的關懷”“萬事通”廣告便無話可說。消費者無聲地通過鈔票為能給自己帶來切身利益的品牌投了贊成票。“好勁道”廣告的卡通形象輕而易舉地戰勝了陳佩斯、呂麗萍的龍豐方便面廣告，并非意外。遺憾的是，時至今日，仍有大量的電視廣告還在迷于此道，“龍馬開進莊，致富奔小康”，如果同“拉得多，跑得快，又省油錢，光油錢一年就省兩萬多塊”相比，銷售力不知相差幾十倍。
這里并不反對在直接提供給消費者利益，或明確給消費者提供購買理由的基礎上，作一些語言包裝，運用韻律、聲調、節奏感等方法使得品牌名易于發音、上口及記憶但這絕不是廣告的主要之道。
誤區二：歡迎光臨
和文字游戲不同的是，這類廣告并不太看重字詞的新奇感，但同樣也以明確提供給消費者購買理由為中心，只是用一些“官話”、“大道理”來應付消費者，他們不提供“今天有大雨，請你帶雨具”這樣的直接理由，只提供“你要保重身體”這樣的籠統訴求，如同商店門面上的“歡迎光臨’。這類廣告所提供的購買理由，由“因”到“果”往往相去甚遠，甚至“因”都不明確，如“板神冰柜，滿意超乎想象”，該冰柜是節電超乎想象?還是制冷速度讓人滿意得超乎想象，甚或外觀、節電等等幾十種性能都讓人超乎想象，確實讓消費者為難。你若把這些難題交給他們，如同把足球踢進了太平洋，沒有任何效果。“中國星星，中國人的信心”、“東西南北中，好酒在張弓”之類的廣告，也踏入了這個誤區。這些廣告并不在消費者腦子里尋找可靠的購買依據，來作為購買本品牌的理由.
誤區三：我叫張發財
現在已被TCL兼并的美樂電視，曾做過這樣一個廣告：“美樂，這個名字吉祥”，美樂這個名字吉祥與否，已成定論。正如某君名口U張發財，其實是個窮光蛋；品牌名與購買理由并無直接關系，如果廣告創作者僅僅在名字上打圈圈，搞不好會變成測字先生。
在這個誤區呆著的廣告還有很多，回億一下“開始!家家戶戶福滿堂，買了廈華福滿堂彩電，我們老老少少不都喜洋洋了?廈華福滿堂彩電，沒錯！”，是否也有這個嫌疑。
品牌名字要起好，但不要把好名字作為讓受眾認可品牌的理由。
誤區四：廣告追風
廣告的本質作用是為了使廣告主的品牌在市場上產生有利于銷售的差異。因此，差異化的特點是廣告從業者必須銘記在心的原則。受眾對同一概念的記憶極其有限，只記第一，不及其余。現在請你回答一下：世界最高的山峰是珠穆朗瑪峰，第二高的山峰是誰呢?非洲最高的山峰是乞力馬扎羅山，第二是誰 呢?……。當你第二次提出同樣 的概念時，因為你是第二次提出 該概念，這會大大削弱你的銷售力，反而加強你的對手在該概念上的地位。中國的高爾基是誰?中國的保爾·柯察金是誰?東方威尼斯在哪里?都不知道，但高爾基、保爾·柯察金和威尼斯卻更加鮮明了。中國的XO是林河酒，替XO做多少廣告不曾測試，
但如果該廣告停播10年，受眾能記住誰?廣告從業者必須銘記：第一要比更好鮮明得多。一個概念被第二次使用，可能還有些銷售力，如果被第三次乃至更多次使用，不僅廣告無銷售力，對于品牌來說很可能是一場災難。
廣告追風有一種特殊情況，當一個品牌尚未將某一銷售概念深入人心時，其它許多品牌同時打出這一概念，都想擁有這一概念，結果這些品牌概念仍無差別，VCD廣告中的“超強糾錯”即是實例。
TCL王牌彩電在這一方面做的很好，它并不同長虹彩電在“國貨強者”上叫板，而以“為顧客創造價值”為宗旨。事實上，誰又能把TCL王牌排除在國貨驕子行列之外呢?
誤區五：找對感覺
幾個月來，中央電視臺一直播出這樣一則廣告：“臺上一分鐘，臺下十年功，關鍵是找對感覺……”，以上幾句廣告詞攜同趙麗蓉的形象婦孺皆知，這幾句詞后面的內容呢?你能回答上來嗎?該廣告服務的品牌是誰，該商品有何功效，你能回答上來嗎?對此筆者曾在骨科醫院、藥店等做過測試，能說出品牌名及功效的人寥寥無幾。該廣告詞后的內容為“骨通貼膏，主治骨質增生引起的局部疼痛。天河藥業!你瞧準了，天河牌骨通貼膏”。何故同一則廣告，前后記憶率出現如此之大的反差，以至于最該瞧準的卻瞧不準。
受眾的廣告接受心理，是由注目—理解—記憶—行動的過程，該廣告恰恰在注目—理解這一環節出現了不可逾越的鴻溝，“臺上一分鐘……找對感覺”與后半部分的廣告內容毫無關系，創作者可能是想表達骨通貼膏也是苦練十年功，才能給患者產生治病“一分鐘”的本領，可惜這個彎轉得太大了。很容易讓人們理解成趙麗蓉有如此好的身手完全是苦練的結果，更沒有人相信趙麗蓉的好身手是骨通貼膏的神奇功效。創作者如果想以趙麗蓉來代表骨通貼膏之形象，在情緒上引起骨質增生患者的心理共鳴，同廣告詞內容相比，這個埋伏就設得太遠了。人們只愿看那些簡單的、容易懂的東西，何況是廣告。
同為藥品廣告，白+黑的廣告就非常成功，“白天吃白片，不晾睡，晚上吃黑片，睡得香”，直接瞄準多數感冒藥服后嗜睡的缺點，簡單地實現了注目—理解—記億—行動的過程。
誤區六：一個螞蟻三斤半
中國現代廣告的“史詩時代”曾成就一批創意天才。這些創意者天馬行空，獨立不羈，以至于現在廣告公司的創意先生、創意小姐們，一提在某廣告主題下創作，便頭疼。春蘭空調的一桿六球的廣告在當時引起轟動，產生了強大的銷售力。這樣的廣告如果拿到現在，面臨格力空調的“省電、寧靜……”，遇到海爾空調的“健康負離子”，還能起到一桿六球的效果嗎?現在某彩電的廣告，一桿將高爾夫球打到了橙汁杯里，能體現生活的情趣，但如同樂華彩電的“超平面”相LL，誰的銷售力更強呢?
創意是為了提高受眾對產品的興趣，但必須是對產品的購買興趣，“不要把錢浪費在娛樂大眾上，做廣告是為了銷售，否則就不做廣告”。 過去，賣藝者為了招攬顧客，曾有一句頗具“創意”的口頭語：“來來來，都來看；逮了個螞蟻三斤半”，很有效果。但如果在現在，另一家馬戲團說：“炮打真人，可飛30米”，哪一個票房收入更高呢?關羽的赤兔馬肯定不是北京吉普的對手。
以上誤區成就了中國現代廣告的“悲劇時代”，成就了一批悲劇主角。仔細觀察這些悲劇主角，幾乎是清一色的本土品牌，這些品牌的廣告錯誤即使再多，有一點是共同的：不扎扎實實地 以消費者利益為中心，以消費者的需求為中心，總想玩一些浮漂的招數，讓消費者就范。這不僅是廣告業的誤區，也是“傳統營銷”業的誤區。(完）